春節被巨頭壟斷,這個 all in 紅包的小程序團隊依然有自己的方法論

小程序

2019-02-18 08:40

春節紅包大戰這件事兒,今年開始有了點變化。

從 2014 年開始,春節紅包大戰最重要的陣地——春晚,一直被騰訊和阿里巴巴壟斷。它們各自借助春晚,達成了支付戰略中的重要一環。

2014 -2015 年,微信支付通過春晚實施了「珍珠港偷襲」,達成了教育用戶和綁卡的目標。之后三年,支付寶獨霸春晚,并通過瘋狂撒幣,讓「集五福」活動成了億萬中國人春節期間必不可少的小游戲:錢不多,但大家一起掃掃福字、換換福卡,也讓支付寶的用戶認知和綁卡率上了一個臺階。

▲ 春晚紅包活動大幅提高了微信的綁卡率. 圖片來自:視覺中國

今年春節紅包營銷活動的主角是和春晚合作的百度,配角是快手、抖音、微視和剛剛冒出苗頭的社交軟件多閃,這些日活躍用戶(DAU)在 500 萬 – 2 億之間的平臺,正試圖通過各種新穎的紅包活動獲得更多用戶。

春晚直播期間,全球觀眾參與百度 app 紅包互動活動次數達到了 208 億次;微視、多閃等幾個應用在春節期間的 DAU 也大幅增長,峰值數據甚至比平時多了一倍。

▲ 主打年輕人的多閃率先推出了視頻紅包的玩法.

不過,雖然不在春晚做廣告,微信和支付寶依然是春節紅包最大的贏家。今年除夕到初五期間,有 8.23 億人收發微信紅包,參加支付寶集五福活動的人數也達到了 4.5 億。

這些巨頭和準巨頭的春節活動也成了一個巨大的黑洞,吞噬著用戶的注意力和時間。對于同樣將春節視為重要的增長節點的其他應用來說,這不是一個好消息。

比如專注于做紅包小程序的包你拼團隊,今年明顯感受到了巨頭們帶來的壓力。

「包你拼」上線于 2017 年,它創新了紅包的玩法,用戶在發紅包時可以設置拼字或拼圖,供好友來玩,正確后才能領取紅包。

▲「包你拼」產品截圖

這個小程序曾風靡群聊和朋友圈。包你拼團隊隨后也推出了包你答、開口紅、包你 K 歌等多個紅包小程序,用答題、口令、K 歌等方式豐富紅包的玩法。

春節是包你拼最關注的節日,去年春節期間,包你拼系列小程序的峰值數據是平時均值的 200 倍。

但今年的情況卻有所不同。包你拼的幾個紅包小程序的總體數據比去年低了不少。

卷毛是包你拼系列小程序的運營負責人,她曾以聯合創始人的身份開發了一款追星 app,之后加入包你拼團隊。她告訴知曉程序,春節期間,各個紅包小程序的數據都超過平時,平均流量是平時的 15 倍,峰值數據近 50 倍,但這遠不如去年迅猛。

▲ 不少人開始用微信發壓歲錢. 圖片來自:視覺中國

不過,卷毛告訴知曉程序,包你拼對這樣的情況早有預料。除了巨頭春節推廣的影響,層出不窮的紅包活動已經讓用戶疲憊不堪,即使在微信內,用戶的注意力也在分流。

春節期間,很多用戶會和工作時的狀態完全相反:他們會刻意避開營銷性的公眾號文章、鏈接、朋友圈內容,轉而以放松的姿態更多地分享、閱讀和親友相關的原創內容。

這個時候,更有創意,能激發用戶的靈感和參與欲望的產品就是最好的。包你拼團隊在 2018 年推出的另一個紅包小程序——「包你 K 歌」就在春節期間收獲了驚喜。

「包你 K 歌」的玩法很新穎,用戶可以選取熱門歌曲中的片段作為開啟紅包的「口令」,轉發到群聊中,或以圖片的方式分享到朋友圈中,好友演唱正確后才能領取紅包。這個小程序識別引擎由某人工智能創業公司提供。

它在春節期間的增長最快,50 : 1 的峰值數據和日常數據對比就是「包你 K 歌」創造的。卷毛還發現,很多年輕用戶會用這個小程序表白,比如以某一首情歌為「口令」,塞上紅包發給曖昧對象,以此試探對方的心意,也避免了很多尷尬。

這是包你拼總結出的最重要的經驗之一:為用戶提供真正好玩、有創意的產品,依靠產品本身的吸引力引發自增長,避免過度的推廣和營銷行為。

卷毛認為這也和微信對小程序的期望相同。作為經常刷屏的紅包小程序,包你拼也曾多次因為觸碰微信規則的紅線短暫被封,原因基本集中在「涉嫌誘導分享」。在幾次的復盤、反思之后,包你拼已經基本可以把握微信的規則,將產品的創意、完成度和體驗放在首位。

包你拼的第二個方法論是專注于垂直領域和細分需求。包你拼創始人黃大發曾舉過一個極端的例子,放高利貸的用戶有記賬、催收的需求,開發這類小程序,滿足他們的需求,并對他們進行收費,這就是精準。那為什么不開發 app ?一是開發成本太高,二是收益不明朗,三是分享使用頻率不高。但小程序就是合適的。

▲ 張小龍在微信公開課上特意分享了盲人按摩師用小程序為顧客預約的故事.

為了滿足垂直領域的細分需求,包你拼的具體做法是為各個場景開發不同的小程序,并形成協同的矩陣。

作為一個前 app 從業者,卷毛解釋了這樣做的原因,和原生 app 相比,小程序在接口技術、渲染等方面還存在不足,如果做大而全的小程序,很容易喪失用戶體驗。

微信對小程序的定義也間接鼓勵了小程序矩陣的存在:小程序代碼的大小被限制在 2M 內,這也說明了微信希望小程序是輕便的,用完即走的。

商業模式上,包你拼一開始就非常清晰,即向發紅包的用戶收取 1% 的手續費。這也讓包你拼在第一天就有營收。另外,包你拼還在嘗試和企業合作,合作形式分為兩種,一是面向企業的年會、內部活動等提供定制化的口令紅包,第二是在熱門的紅包產品,如答題、拼圖等植入企業信息。

小程序寒冬是過去一年被屢次提起的話題,但還在堅守的團隊依然保持著最初的信念和信心:微信覆蓋了幾乎所有中國網民,還有很多人(比如老人、一二線城市外的廣大用戶)的需求在過去沒有被很好地滿足。從這個角度看,小程序依然是紅利。

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