不用期待「殺手級」小程序了,留存才是更值得關注的事

小程序

2019-02-01 09:37

1 月 22 日,在八周年之際,微信 7.0.3 又做了一個讓人遐想的改版:在首頁下拉呼出小程序,會占據整個頁面。

過去,下拉小程序只占據兩行,用戶瀏覽更多內容需要左右滑動。如果你一直往下拉,還會看到張小龍的黑色幽默:「這不是入口 ^_^」

這個不是入口的入口當時已經引發了無數的解讀,一個像手機桌面的下拉頁能引發熱議更在情理之中。

比微信更新稍早一些,支付寶也在 app 上針對小程序做了一個比較大的改動:首頁下拉時,在用戶定制的「九宮格」和「服務提醒」之間,會出現「小程序收藏」入口,里面是用戶使用過并主動收藏的小程序。

深究起來,這一前一后的更新其實異曲同工,這兩家目前最成功的小程序平臺,都把幫助開發者提高留存放在了更重要的位置。

小程序桌面 = 微信操作系統?

大家習慣用已知的事物去理解一個新出現的東西。

微信下拉小程序改版后,「小程序桌面」的說法開始流行開來,甚至有解讀說,這代表著微信操作系統要來了。

如果用 Android 桌面類比小程序桌面,兩者確實還挺像的。「最近使用」的小程序后的按鈕就像 Android 的抽屜,用戶最常用的小程序在桌面上,點擊抽屜按鈕進入所有小程序。

但是,Android 操作系統和「微信操作系統」的最大區別是,前者的首頁就是桌面,但后者的首頁卻是聊天界面,所謂的「小程序桌面」,需要下拉才能喚出。

這是兩者的本質區別。Android 的核心的是應用,微信的核心是聊天,小程序和朋友圈、看一看一樣,是這個通信工具的一個插件,只不過,它現在處于更重要的位置。

下拉小程序更大的改變在「最近使用」和「我的小程序」的權重上。過去更重要的最近使用,被壓縮到僅顯示 3 個小程序,而用戶收藏的小程序,首屏就可以顯示 16 個,如果用戶繼續下滑,最多可以顯示 50 個。

2017 年蘋果的 WWDC 上,iOS 11 引入了 Siri 建議功能,在負一屏的搜索框下,Siri 會根據用戶的使用頻次和時間,列出幾款建議 app 的快捷觸達方式。理論上,用戶點擊最多,最近使用的應用,就應該有更高的權重。

微信一開始增加「最近使用」的入口很可能也是出于這樣的考慮。它們也是小程序的重要入口之一。

上周,鮮花預訂小程序微訂花聯合創始人兼運營總監蔣承峰告訴知曉程序,目前,會話框依然是微訂花最大的流量來源,但在最近 30 天的統計中,來自下拉任務欄的流量已經占到了全部流量的 12.7%。

這部分流量中,來自「最近使用」和「我的小程序」的流量比例為 10 : 1。

專注于解讀各種網絡流行語的內容小程序「小雞詞典」也是類似的情況,小雞詞典創始人黃宇帆告訴知曉程序,「最近使用」占其小程序流量來源的 47.6%,為第一大流量來源,「我的小程序」則占 13.5%。

▲ 小雞詞典詞條

「最近使用」依然是用戶最習慣的入口,但微信決定改變這種情況。

在微信公開課 Pro 版上,張小龍其實解釋過這個問題。

很多情況下,用戶使用一個微信小程序后,因為沒有喚醒機制和方便的入口,小程序的留存就成了大問題。但同時,用戶對這些小程序又是有真正需求的。

「對小程序和用戶之間的粘性,我們會繼續想辦法來強化這一塊。但未必是大家想的這種很粗暴的消息推送的方式。」

突出「我的小程序」的小程序桌面,就是微信幫助小程序增加留存的重要手段。

支付寶的「小程序收藏」入口,將收藏訪問量提高 20 倍

支付寶小程序日活達到 2.3 億了。

1 月 29 日,支付寶公布了這樣的數據。而它上一次公布小程序數據是在 1 月初,日活 1.7 億。

當然,如此高的增速主要是因為最近的「集五福」活動。支付寶也重點強調了另一個數據:自 1 月 7 日增加小程序首頁下拉入口以來,該入口日人均打開次數為 4 次,次日復訪率則達 65%,整體收藏訪問量同比增長 20 倍。

把「收藏」放在更重要的位置,提升小程序和用戶之間的粘性,這一點上,支付寶和微信不謀而合。

對收藏的引導上,支付寶也有更多的玩法。單單在收藏環節,支付寶就開放了「收藏前有禮」、「星標收藏」、「收藏后專享」等一系列官方組件。商家可以用紅包、權益吸引用戶收藏,用戶收藏后領取專屬權益,還能直接跳轉到小程序完成核銷。

對于這樣的玩法,一些商家已經收到了成效。

▲ 支付寶收藏有禮活動

估嗎回收是國內第二大二手手機回收平臺,它參與了收藏有禮活動,收藏前給用戶發紅包,收藏后下發加價券,活動期間,平均每天有 3000 人收藏,峰值數據更是超過了 12000 人,估嗎回收平臺負責人潛丹兵告訴知曉程序,峰值當天,估嗎來到了支付寶收藏指數排名榜第三位。

收藏為什么對商家是重要的?潛丹兵解答了這個問題。

估嗎回收的前三大流量來源,分別是支付寶官方的「手機充值」生活號、估嗎回收生活號和自然搜索。

▲ 估嗎回收在支付寶官方的手機充值生活號、芝麻信用都有入口,收藏是新的潛力入口

過去,估嗎回收主要通過自己的生活號和模板消息二次觸達用戶,達到留存的目的。但是,潛丹兵還發現,從小程序沉淀到生活號的用戶比例很低,大量使用過一次小程序的用戶就流失了。

支付寶小程序的模板消息是一個很好的激活老用戶的方法,用戶在小程序完成支付或提交表單等行為后,開發者可以在 7 天內推送有限條數的模板消息。但是,模板消息無法觸達 7 天后的用戶。

在首頁的小程序收藏入口,讓潛丹兵看到了新的增長潛力,他也因此積極策劃了收藏有禮的活動。

活動復盤數據顯示,十天的活動,「收藏前有禮」、「收藏后送加價券」等方式讓估嗎回收的用戶收藏轉化率從原先的千分之幾提升至 8% – 10% ,成交訂單提升近 3 倍。

知曉程序曾多次提到,2018 年初是小程序爆發的時刻,大批小程序團隊拿到了高額融資。但是,2018 年小半年,小程序就遭遇了寒冬,其中低留存是一個重要原因。

小程序成為風口時,投資人將小程序看成是 app 在微信上的翻版,通過資本的力量快速圈住流量后,就能像 app 一樣獲得極高的商業回報。但現實是,一些高頻的線上需求早也被巨頭和準巨頭壟斷,創業者并不能通過小程序創造新的價值,也很難替代一些高頻應用。

小程序的優勢在于滿足過去未被滿足的低頻需求,以及用極低的成本(包括開發、帳號體系、商業服務能力等)連接線下需求。這些需求垂直且分散,但整體來看,是比線上市場更大的存在。

小程序發展已有兩年,各種所謂的小程序榜單上,頭部小程序的更迭依然非常頻繁。對創業者來說,不用再期盼做出一款「殺手級小程序」了,深耕垂直需求,不斷滿足目標用戶(很可能規模并不大)的需求,提高粘性和留存,才是更現實的事情。

影響 2010s 年代的十大消費電子產品
登錄,參與討論前請先登錄

評論在審核通過后將對所有人可見

正在加載中
竞彩网站